Brasil exclui do consumo idosos 60+, que já superam jovens de 20 anos.

Preconceito com a idade torna mais velhos invisíveis para empresas, seja como consumidores, seja como profissionais.

O termo etarismo, ou idadismo (em inglês, ageism), foi criado em 1969 por Robert Butler, um gerontólogo americano que foi o primeiro diretor do Instituto Nacional do Envelhecimento nos Estados Unidos.

O Brasil tem ficado cada vez mais velho. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), em 1970, 5,1% da população tinha 60 anos ou mais, faixa etária considerada idosa, de acordo com a legislação brasileira.

Hoje, essa fatia triplicou e corresponde a 15,6% do total, ou 33,7 milhões de pessoas —um contingente ligeiramente maior que o dos jovens de 20 a 29 anos, que somam 33,5 milhões.

Na outra ponta, as crianças de 0 a 14 anos hoje representam 20,3% da população. Em 1970, elas somavam 42% dos brasileiros.

No ano passado, a OMS lançou a Campanha Mundial de Combate ao Idadismo, com base em um levantamento, feito com mais de 83 mil pessoas de 57 países de todos os continentes, que apontou que pelo menos uma em cada duas pessoas adotam atitudes preconceituosas em relação à idade.

"A sociedade tem evoluído em relação aos direitos das pessoas negras ou homossexuais, e ninguém acha mais graça nas piadas envolvendo esses públicos", disse Gisela Castro, professora do programa de pós-graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

"Mas muita gente ainda acha graça em piadas envolvendo velhos. É preciso discutir o porquê de a juventude ser o padrão da sociedade, quando vemos que a sociedade tem se tornado cada dia mais velha", afirmou ela, que é doutora em Comunicação e Cultura, com pós-doutorado em Sociologia.

Para Gisela, as pessoas são cobradas a se mostrarem jovens para sempre. "A juventude passou a ser um valor, é preciso exibir um corpo malhado e ser digitalmente fluente em qualquer idade", disse. 

"O 'envelhecer bem' agora significa atingir um padrão draconiano de virilidade e beleza. As pessoas perderam o direito a envelhecer."

Em uma cultura profundamente hostil ao envelhecimento, é natural vender creme antirrugas para jovens de 20 anos e a considerar quem tem 60 anos ou mais obsoleto e, portanto, incapaz, disse Gisela.

"Você vai se tornando invisível ou um fardo, porque não acompanha os mais jovens nos seus gostos, hábitos e aparência. 

Os mais jovens não falam mais com os mais velhos, a troca intergeracional deixou de existir nas famílias e nas empresas", afirmou a professora.