A baixa audiência do programa Superstar, da Rede Globo, está demonstrando na prática um conceito muito simples, mas que poucos profissionais admitem: em Comunicação, existe fatores de risco. Nem tudo é previsível e responde positivamente ao planejamento estratégico.

O programa foi planejado e estruturado para atrair audiência dos internautas. Interação - via app e visibilidade em rede nacional - foi o principal apelo ao público alvo... Mas não deu resultado. Os índices de audiência foram batidos inclusive por Sílvio Santos, que mantém seu tradicional programa de auditório.

As notícias mais recentes sobre os formatos de telenovela também estão sinalizando a saturação do modelo, independentemente da produção envolvida. Geração Brasil, novela também da Rede Globo, entrou no ar com merchandising oficial do Governo de Pernambuco.

É difícil não oferecer uma solução pronta para o cliente. Todo comunicador gostaria de ter a chave do tamanho, para justificar os recursos financeiros, técnicos e humanos envolvidos nos projetos institucionais, de Educação e Entretenimento. Mas é preciso humildade para admitir que não há garantias sobre o que é efetivo na retenção da atenção do público.

Há algum tempo, eu tenho escrito que o Retorno sobre Investimento (ROI) será só o primeiro tipo de resultado a apresentar para o cliente. Há que se considerar dois outros indicadores nessas contas: o Retorno sobre Atenção (ROA) e o Retorno sobre Relacionamento (ROR).

Comunicadores precisam demonstrar esses resultados atrelados e interdependentes. Implementar a ação não é mais suficiente e há que se reconhecer um delta de imprevisibilidade e autonomia crescente da opinião pública que, cada vez mais, tem expressão própria.

O mundo em modo beta para sempre obriga a reconhecer que nem mesmo os novos mapas mentais são capazes de criar pistas sobre a reação das PESSOAS, que está muito além das ambições funcionalistas, úteis diante da ingenuidade e deslumbre das PESSOAS na transição do século 19 para o século 20.

A emancipação do século 21 pede outro posicionamento. Mais dialógico, mais interativo, mais multidimensional, mais interdependente e, sem dúvida, mais humilde. Porque o mundo assumiu um ritmo orgânico que permite compartilhar, mas tem força própria para ser autorregulado.

Eliane Miraglia - mestre em Ciências da Comunicação (ECA/USP), desde 1991 atua no segmento de Previdência Complementar, consultora da Suporte, é autora do blogue Conversação

(http://elianemiraglia.blogspot.com.br)