A invenção da prensa de Gutenberg impactou a história humana durante séculos ao criar o melhor meio até então disponível para organizar e difundir o conhecimento. Hoje, inventam-se coisas assim quase todos os anos. A nuvem, o Kindle, o Netflix, o Facebook, o Twitter, o Google, o Instagram. O iPhone ainda não fez nove anos e já está na sexta geração.

Essas novas formas de comunicar estão criando novas comunicações. O pêndulo que vai do meio à mensagem encostou no meio. Trocamos mensagens que se ajustam cada vez mais aos novos meios, ditadas pelo que os últimos gadgets, aplicativos e softwares proporcionam: rapidez, ubiquidade, brevidade, interatividade, comodidade, personalização.

Isso muda tudo. O debate político brasileiro hoje, por exemplo, é impactado e em boa medida pautado por essas novas comunicações.

Isso muda também a propaganda.

Houve tempo em que os meios eram formatados para passar determinadas mensagens de anunciantes. Novelas de rádio e depois de TV começaram sendo escritas dentro das agências de publicidade americanas nos anos 1930 para vender utensílios domésticos a um público essencialmente feminino. Por isso até hoje as novelas são chamadas de "soap operas" nos Estados Unidos.

Agora a tecnologia nasce, e o público, em rede, vai depois moldando seu conteúdo e sua linguagem. Já falamos por emojis, e outras novilínguas surgirão;).

O WhatsApp, por exemplo, tornou-se ferramenta indispensável do dia a dia. Participo de grupos (ou redes) de trabalho nos quais se debate intensa e constantemente todo tipo de problema e solução, mediados pelo discurso direto e ágil que o meio induz. É como se estivéssemos em reunião permanente, falando em whatsappês.

O mundo cabe no bolso e virou "mobile". No Brasil também. O IBGE divulgou neste mês dados um pouco defasados dada a velocidade das mudanças –são da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) de 2014–, mas mesmo assim muito reveladores. Mostram que o avanço da conectividade da população brasileira está sendo determinado pelo crescimento do uso dos smartphones em praticamente todas as faixas etárias, todos os níveis de renda, todas as regiões.

Essa nova mediação entre as pessoas determina cada vez mais, entre tantas coisas, a relação entre os consumidores, as marcas e os produtos. A propaganda vive tempos revolucionários e muito estimulantes. É uma dádiva trabalhar com tantas ferramentas praticamente virgens para serem exploradas pela criatividade dos nossos talentos.

A nova internet das coisas, que conecta diferentes aparelhos, foi recentemente usada de forma muito original pela montadora Lexus em campanha espalhada por várias cidades australianas. O motorista de um carro de luxo que passava por um outdoor eletrônico tinha o modelo e a cor do seu carro imediatamente identificados e recebia uma mensagem direta e personalizada do outdoor à frente: "Ei, carro tal da cor tal, nunca é tarde para mudar. Este é o novo Lexus".

Colocar os bens pessoais do consumidor ou mesmo o seu nome ou o de pessoas ligadas a ele num anúncio, certamente aumenta a capacidade de impacto da propaganda. E impacto na propaganda é vida. Mas, para moldar esse impacto de forma dosada e eficiente, será preciso, sempre, a ferramenta mais sofisticada do planeta: o cérebro humano. 

Nizan Guanaes - Publicitário baiano, é dono do maior grupo publicitário do país, o ABC. 

Fonte: coluna jornal FSP