Todas. Todas juntas e misturadas. Muito se tem falado sobre a decadência da imprensa (mídia espontânea) e, por decorrência, da queda concreta de número de anunciantes e de valores anunciados nas mídias pagas. Fato e contra fato não há argumento. Será?

A verdade é que os novos hábitos do público, que prefere consumir notícias no celular e que, com déficit de atenção, lê cada vez menos jornais e revistas, assiste cada vez menos TV aberta e praticamente ignora as propagandas (exceto as que são cool e viralizam nas redes sociais), tudo isso tem afetado enormemente a indústria de comunicação. Isso afeta os veículos, os anunciantes (as empresas) e, em última análise, o próprio público, que tem que explicar melhor como quer se relacionar com as marcas nesse novo universo.

As marcas e suas agências estão tateando no escuro, mas a essa altura do campeonato já concluíram que, just in case, está na hora de repensar o terceiro eixo da comunicação, até aqui tão desprezado: a comunicação utilizando conteúdo proprietário (branded, ou owned content, como batizam os gringos).

Convenhamos que marketing de conteúdo não é exatamente nada de muito novo. Até aqui implicava na compra de espaço para publieditoriais nos veículos de maior circulação e mais relevantes para o negócio, no envio de e-mail marketing para o mailing da empresa, publicação conteúdo no web site, publicações em blogs corporativos e espaços proprietários nas redes sociais. Só que o impacto nos negócios proporcionado pelo chamado marketing de conteúdo era muito pequeno e de difícil mensuração.

O que mudou nesse cenário? Mudou o público, que conectado, interativo e sempre ligado nas novas tendências, deixa rastros e pode ser melhor entendido. Por meio de poderosas plataformas de monitoramento e marketinganalytics é hoje possível detectar os interesses do público, tornando as plataformas de conteúdo branded mais utilitárias e, por consequência, com maior poder de engajar os consumidores com as marcas.

Outra coisa que mudou é que os outros dois eixos da comunicação, as mídias paga e espontânea, podem agora ser orientados pelo eixo da mídia proprietária, com base nos interesses continuamente explicitados pelo público. Dessa forma, um ad no Google deixa de ser apenas promocional (e pouco útil) para direcionar para um conteúdo proprietário, sabidamente de interesse de um particular perfil de público (persona). Ou seja, o anúncio on-line, direciona a audiência para os canais proprietários e, de quebra, ajuda a melhorar a indexação da marca na busca orgânica do Google.

Da mesma forma, por meio de sua agência de comunicação, a empresa explorará prioritariamente os temas mais ligados aos interesses do público. E vice-versa. As matérias que mais interessarem ao público serão reproduzidas nos canais de mídia proprietária.

Ou seja, a comunicação corporativa passa a funcionar com uma engrenagem, com três eixos sincronizados: mídias paga, espontânea e proprietária. E o eixo propulsor passa a ser a mídia proprietária. Tudo isso parece óbvio e simples, mas não é. Por exemplo, migrar web sites chatos (QUEM SOMOS, NOSSOS PRODUTOS, NOSSOS VALORES, TRABALHE COM A GENTE, ETC) para sites de conteúdo utilitário, E DINÂMICO, sempre orientado pelos interesses do público e que, sutilmente, conecta com as competências da empresa, não é trabalho para amadores. Da mesma forma, tornar o Facebook, Twitter ou Youtube em canais de engajamento, tudo isso requer muita reflexão, planejamento e trabalho pesado. E nada disso voa sem a adoção de plataformas de software para monitorar a analisar o comportamento de consumo de conteúdo por parte do público.

Bem vindo a 2015. Talvez a crise instalada no país possa ser um interregno oportuno para uma drástica mudança na estratégia de comunicação corporativa da empresa. Uma coisa é certa. A crise vai passar e no final do túnel só vai voar quem tiver comprado asas.

Augusto Pinto - engenheiro de formação, com mais de 30 anos atuando no mercado de TI., atua há 13 anos em Comunicação Corporativa, como sócio fundador da RMA Comunicação.