A publicidade nativa (native advertising) é a versão portuguesa de um jargão, muito popular na imprensa dos Estados Unidos, que identifica matérias publicitárias disfarçadas de jornalismo, cada vez mais frequentes na mídia impressa norte-americana, inclusive em grandes jornais como The New York Times, The Washington Post e The Wall Street Journal. 

A estratégia é considerada um verdadeiro sacrilégio por muitos jornalistas, mas, para os jornais, a publicidade nativa é a grande solução para migração dos anunciantes para a internet. Para não serem acusados de violar os códigos de ética do jornalismo, os jornais identificam as matérias patrocinadas, mas o leitor dificilmente notará que está comprando gato como lebre.

As matérias são diagramadas com o mesmo padrão das notícias comuns e a identificação do patrocinador é feita com letra bem pequena, para não chamar a atenção.

A proliferação de notícias e reportagens patrocinadas, mas que se parecem matérias jornalísticas, já é uma tendência irreversível embora a grande maioria dos jornais trate de minimizar o uso desSe recurso como fonte de receita adicional. Trata-se de um estratégia de negócios vislumbrada há mais de dez anos por David Ogilvy, um dos magos da publicidade mundial. “Não há necessidade de um anúncio parecer um anúncio. Se ele parecer uma matéria jornalística, atrairá mais 50 % de leitores” – é a frase de Ogilvy, citada por Joshua Benton, do Nieman Report.

Há inclusive projeções de que o mercado da publicidade nativa atingirá algo como 4,6 bilhões de dólares anuais em 2017, apenas nos Estados Unidos, onde esta modalidade de anúncio já foi incorporada ao departamento comercial de grandes jornais como o The New York Times e The Wall Street Journal. Um caso que está sendo observado intensamente pelos críticos da mídia norte-americana é o do The Washington Post, controlado por Jeff Bezos, dono da livraria digital Amazon e um dos grandes milionários da internet mundial. É voz corrente que várias matérias publicadas pelo Post fazem parte de estratégias comerciais e publicitárias da Amazon, mas os leitores dificilmente percebem o limite entre negócios e informação.

A questão da publicidade nativa vai além de uma mera estratégia para aumentar receitas num momento de crise na indústria dos jornais. Ao que tudo indica, ela está se transformando num modelo de negócios que altera radicalmente os princípios éticos tradicionais no jornalismo. Durante muito tempo, os profissionais da imprensa acreditaram que o noticiário era o seu produto principal e os leitores, os seus clientes.

Mas a lógica econômica dos donos de jornais era outra: os verdadeiros clientes eram os anunciantes, que garantiam as receitas; os leitores eram o produto comprado pelos anunciantes e o jornalismo não passava de uma ferramenta do marketing para fazer a ligação entre leitores e publicidade.

O surgimento da internet mudou parcialmente esse esquema. Os executivos de jornais continuam apostando no papel dos anunciantes como grandes clientes e no público como a mercadoria a ser vendida. O problema é que o jornalismo já não funciona mais como instrumento eficiente de marketing na medida em que a Web criou uma relação direta entre o público e os anunciantes. A publicidade nativa tenta recompor o esquema mediante uma transformação do papel do jornalismo na sustentação financeira das empresas de comunicação jornalística.

Originalmente, a função do jornalista era produzir notícias e reportagens suficientemente fidedignas e atraentes para chamar a atenção do público e, com isso, induzi-lo ver anúncios pagos. Agora, o jornalista passa também a produzir publicidade que parece notícia, o que elimina uma etapa no processo de atração do público.

A notícia autêntica tende a tornar-se supérflua no novo esquema de negócios da indústria dos jornais. 

Essa situação aumenta consideravelmente a dificuldade do leitor em separar o joio do trigo em matéria de notícias publicadas na imprensa. O que já era difícil por conta das percepções individuais dos jornalistas e dos interesses econômicos e políticos dos donos das empresas jornalísticas, agora torna-se ainda mais complicado na medida em que o disfarce da publicidade na forma de notícia passa a ser uma norma institucional. 

A relação entre os jornalistas e as indústrias da comunicação entra numa nova fase, em que os padrões éticos e profissionais já não são mais os mesmos. 

Carlos Castilho – jornalista, professor, autor.

Fonte: site Observatório da Imprensa