Empresas usam algoritmos e até sensor infravermelho para detectar estrutura molecular do cabelo e customizar produto

Quando Renée Bibby acorda com o cabelo bonito, pessoas a param na rua para dizer que adoram os fios curtos e encaracolados. Mas, em dias em que o cabelo está rebelde, ela diz parecer um “tufo de dente-de-leão”.

Ao longo dos anos, Bibby, 41, designer gráfica em Tucson, no Arizona (EUA), que descreve seu cabelo como “cacheado, mas não crespo”, gastou centenas de dólares experimentando novos produtos. Seis meses atrás, ela encontrou um vencedor: um condicionador de US$ 25 (R$ 93) de uma nova empresa chamada Prose. (Ela não usa xampu.)

“No primeiro dia em que o usei, saí do chuveiro e os cachos já estavam prontos”, disse Bibby, que costumava se esforçar para definir os cachos.

A companhia despachou 110 mil frascos e alcançará US$ 1 milhão (R$ 3,7 milhões) em vendas mensais em seu primeiro aniversário, em janeiro. 

Ela é uma das maiores e mais bem-sucedidas startups no que se tornou um dos espaços mais agitados na indústria de beleza: cuidados capilares personalizados. Em dezembro, a empresa anunciou que levantou US$ 18 milhões em novos investimentos. Outra startup, a Function of Beauty, de quatro anos, usa seus próprios testes e algoritmos (juntamente com uma fábrica de 4.600 metros quadrados, com máquinas exclusivas). Ela vendeu 1 milhão de frascos, segundo Zahir Dossa, cientista de computação formado no MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts) e presidente-executivo da empresa. (Os preços começam em US$ 36, ou R$ 130, por um conjunto de 235 ml de xampu e condicionador.)

Há mais concorrência à vista. A gigante global de cosméticos Schwarzkopf está realizando testes de produtos customizados no Japão (com planos de levá-los aos EUA). Seu sistema inclui um dispositivo portátil com sensor infravermelho que detecta a estrutura molecular do cabelo e analisa seus níveis de umidade.  Um equipamento para salões de cabeleireiro que parece uma máquina de café requintada mistura os produtos em 50 segundos e imprime um rótulo com código de barras para novos pedidos.

Diferentemente de marcas que oferecem produtos diversos para cada “objetivo” capilar (preservar a cor ou dar volume), as empresas customizadoras dizem ser capazes de combinar ingredientes que satisfarão todas as necessidades de cada pessoa em um único xampu, condicionador ou máscara capilar. 

A Prose também se adapta a fatores ambientais, com base no código postal da cliente. Por exemplo, se ela acha que você passa muito tempo dentro de construções aquecidas, porque faz frio lá fora, acrescenta derivados de milho, que amaciam e condicionam, para combater a eletricidade estática.  “Nós abordamos todos os seus problemas”, disse Arnaud Plas, presidente-executivo da Prose. “Não vamos obrigar você a aceitar um meio-termo.” 

Há quem desconfie. A dermatologista Maryanne Senna, diretora da Unidade de Pesquisa Inovadora Acadêmica Capilar no Hospital Geral de Massachusetts, em Boston, não se convence de que xampus e condicionadores sob medida funcionem melhor que os comuns.

“Há algumas coisas que sabemos com certeza que secam, mas muitas coisas que eles usam não têm evidências que confirmem isso”, disse Senna. “Se é o santo graal dos cabelos, depende da sua percepção.”

A menos que as pacientes tenham cabelos muito oleosos ou caspa, uma sensibilidade conhecida ou alergia, ela não recomenda produtos específicos. Diz que cada pessoa é diferente e tem de encontrar o que funciona para ela. Perry Romanowski, químico de cosmética e um dos fundadores do site thebeautybrains.com, onde cientistas examinam ingredientes de produtos e afirmações da indústria, chamou a customização de “truque de mercado”. 

“Não há nada mensuravelmente diferente em suas fórmulas em termos de desempenho”, disse Romanowski.

Além disso, descobriu que xampus caros não funcionam melhor que os baratos, mas os condicionadores caros são melhores que os muito baratos. Isso porque os condicionadores caros têm mais tipos de ingredientes nutritivos, que funcionam cada um de modo diferente e juntos são mais eficazes. Mas “os supercaros não são melhores que o Pantene, por exemplo”, afirmou.

Muitas clientes ainda têm dificuldade de evitar determinados ingredientes por causa de alergia ou sensibilidade. (A Function of Beauty é vegana e sem glúten; a Prose permite que você escolha essas opções. Ambas permitem que você evite perfumes, mas é preciso contatar o serviço ao consumidor para evitar um ingrediente específico.)  Lacey Harris, 35, treinadora esportiva em Lemoore, na Califórnia, é alérgica a óleo de coco, ingrediente de seus produtos Function of Beauty.

Ela mudou para a Prose, que, apenas por acaso, não adicionou esse óleo a seu xampu e condicionador.
Harris disse que viu claramente como os produtos Prose acrescentavam volume e ondas a seu cabelo quando teve de usar outro produto em uma viagem. “Eu não via a hora de voltar ao meu xampu personalizado”, afirmou.

THE NEW YORK TIMES | tradução: Luiz Roberto Mendes Gonçalves