A crise não diminui a criatividade das pessoas, aumenta. A dificuldade sempre foi a mãe da invenção. A IBM era a maior empresa de computadores até antever que não poderia mais competir no mercado de computadores. Tornou-se uma empresa de tecnologia e serviços, e hoje é uma das maiores empresas de tecnologia e serviços.

As coisas estão sempre evoluindo. Mas agora evoluem mais rápido. O Facebook foi de 1 milhão a 1 bilhão de usuários em nove anos. O tempo de vida médio das empresas do índice S&P 500, que reúne grandes companhias listadas na Bolsa de Nova York, caiu de 60 anos para menos de 20 anos.

As novas plataformas de dados e serviços permitem a empresas pequenas e iniciantes acessar recursos antes só disponíveis a poderosos conglomerados. Softwares cada vez mais inteligentes, impressoras 3D e "crowdfunding" são algumas das inovações que deixaram o jogo mais equilibrado e transformaram aquela antiga garagem de empreendedores num hub high tech.

Eu nasci no Pelourinho, em Salvador, e as chances de chegar aonde cheguei eram, no máximo, mínimas. Na minha trajetória, o mais importante foi a capacidade de reinvenção. Comecei redator e ainda sou redator, mas em 1989, com a DM9, me tornei também empresário e empreendedor. Naquela época, muitas pessoas me questionavam como Davi enfrentaria Golias.

Mas a questão que está posta hoje é como Golias vai enfrentar David, que agora não tem só um estilingue, mas ferramentas e sistemas capazes de lhes dar forças de gigante mantendo a agilidade e a vivacidade das pequenas estruturas. São como microgigantes, com poder absurdo de deslocamento, inovação e disrupção. A resposta certamente passa por tornar as grandes estruturas rápidas e inovadoras. Só assim redes hoteleiras, por exemplo, poderão competir com o Airbnb, que não possui um quarto sequer.

A reinvenção empresarial e humana deve ser permanente. O que impulsiona a economia de mercado é a competição, e toda empresa precisa responder às mudanças do mercado para seguir viva e competitiva.

Momentos de crise econômica são indutores de mudanças. Quando a maré sobe, todos os barcos sobem. Mas, para sobreviver na maré baixa, é preciso ter capacidade de adaptação, resistência e agilidade. Não adianta se enfiar numa caverna e esperar o inverno passar. A hibernação funciona para os ursos, não para as empresas.

Por isso crise é boa hora para se comunicar. Você pode moderar investimento publicitário na bonança, porque todo o mundo já está comprando. Mas, quando os consumidores se retraem, é imprescindível ir atrás deles usando as oportunidades de mídia que a própria crise oferece. Até porque alguns de seus concorrentes podem não estar anunciando neste momento. E o pior perigo é não anunciar e deixar a atenção do público para a concorrência.

As vendas podem ter diminuído, o crédito pode ter sumido, o caixa pode estar estressado. Mas tem algo que segue disponível e até estimulado pelo ambiente: a criatividade humana. É hora de acessá-la. Sairá melhor da crise quem souber usar o tempo da crise para evoluir.

Escrevo esta coluna no sábado (23 de abril), quando a humanidade celebra 400 anos da morte de Shakespeare, um dos maiores criativos da história. Encerro com ele: "É melhor três horas adiantado que um minuto atrasado".

Nizan Guanaes - publicitário e presidente do Grupo ABC, articulista no jornal Folha de São Paulo.

Fonte: Jornal FSP