Melhor falar de Havaianas do que de PL da dosimetria

• Marca de chinelos é alvo de polêmica por comercial com atriz Fernanda Torres

"Sobre o que escrever na semana do Natal?". Me perguntei ao deitar na cama no domingo (21), sabendo que, na terça-feira (23), teria que submeter o meu texto para publicação. 

Com o mundo já em clima de recesso, fui dormir certa de que nada poderia acontecer nas 24 horas seguintes que fosse render algum debate relevante.

Ledo engano. Ainda me encontrava na cama, quando dei de cara com a mais recente polêmica digital de tantas que aconteceram este ano. A treta da vez teve um início inusitado: um aparentemente inofensivo comercial de fim de ano de Havaianas.

A marca de chinelos que experimentou um ano de crescimento internacional espetacular, atingindo o posto de "Hottest Product" (produto mais desejado) na Lyst Index Report, já contava com Fernanda Torres como sua garota propaganda desde setembro deste ano, mas foi a campanha de Natal da marca que estreou neste domingo que deu o que falar.

Nela, Torres se encontra sentada numa cadeira, em frente a um display de chinelos. Diretamente atrás de sua cabeça estão as Havaianas vermelhas, talvez uma alusão ao… Natal?

"Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito" diz a atriz olhando para a câmera. A chamada utiliza um dos truques mais antigos da indústria da propaganda: contradizer algo que é senso comum como forma de chamar atenção da audiência. Uma espécie de clickbait à moda antiga. Nada novo.

Fernanda segue o script esclarecendo "não ter nada contra a sorte", mas que 2026 deve ser o ano em que cada um de nós deve tomar as rédeas do próprio destino.

Não bastaram 24 horas no ar e o campo político da direita ía à loucura. Eduardo Bolsonaro jogava fora suas amadas Havaianas (tão amadas que foram escolhidas para compor sua mala na mudança não tão temporária para os EUA). 

Nikolas Ferreira por sua vez fazia referência ao slogan da marca dizendo: "Agora nem todo mundo vai usar". Era como se o comercial contivesse um insulto codificado para ofender apenas a audiência daquele determinado espectro político.

É bem verdade que essa estratégia não é nova. Em julho deste ano, a repercussão de uma campanha da marca American Eagle seguiu um roteiro semelhante.

Intitulado "Sidney Sweeney has great jeans", (Sidney Sweeney tem jeans ótimos, em tradução livre; uma brincadeira com a semelhança sonora entre as palavras "jeans" e "genes") o comercial foi acusado por parte da esquerda americana de passar uma mensagem supremacista, dando a entender que a genética de Sweeney, uma menina branca, de olhos azuis, seria superior às demais. 

A discussão tomou as redes sociais e acabou deixando um saldo positivo para a marca: mais visibilidade, mais engajamento, e mais vendas.

É possível portanto que os executivos da Havaianas tenham seguido a mesma cartilha, aquela que entende que polêmica viraliza e viralização vende. 

Os resultados já estão aí para provar: em 48 horas a marca perdeu pouco mais de 3.000 seguidores, mas ganhou novos 150 mil, viu suas ações caírem na bolsa e depois subirem novamente.

Mas, talvez, a campanha de Natal da marca tenha sido apenas isso, uma campanha de Natal. Com um fundo vermelho porque é a cor da roupa do Papai Noel. Com a Fernanda Torres porque é ela a atriz mais bem-sucedida e querida do povo brasileiro hoje.

E talvez a direita tenha decidido fazer de um comercial de Natal a sua pauta do momento simplesmente porque é mais fácil bater nas Havaianas do que defender a aprovação do PL da dosimetria. Talvez.

JOANNA MOURA - publicitária, escritora e produtora de conteúdo. Autora de "E Se Eu Parasse de Comprar? O Ano Que Fiquei Fora da Moda"