Que perguntas difíceis para responder… Mas, de fato, hoje podemos pensar no homem como o consumidor movido não apenas por suas necessidades básicas, mas também por suas emoções.

A influência das emoções vem sendo estudada já há algum tempo pelos economistas. Assim, surgiu um novo campo de estudos na Economia que é o da Economia Comportamental.

No princípio das teorias econômicas, o homem era visto apenas como um agente racional na hora de determinar seu padrão de consumo, pois era movido apenas pela relação entre o benefício (utilidade) que o bem ou o serviço traria e que por isso, poderia se justificar seu consumo.

Na medida em que os modelos econômicos e psicológicos foram sendo cada vez mais profundamente analisados, e somando-se a isso, em que a economia foi se sofisticando, pôde-se perceber que o homem é um consumidor que busca mais que a simples utilidade de uso do produto.

Na verdade, o conceito da utilidade é mais extenso em seu conceito, do que apenas o retorno pelo consumo, pois ele guarda em si, também o status atribuído ao consumo de determinados bens e serviços, inclui esse indivíduo em seu meio social e econômico, podendo permitir que os pares se reconheçam. E esse reconhecimento é importante para o indivíduo.

Então, por exemplo, se o objetivo de um indivíduo for o de se locomover num carro próprio, ele pode optar por comprar desde um carro popular até um carro de luxo. O objetivo de locomoção será cumprido pelos dois caminhos adotados, mas a forma como a tomada de decisão de compra do carro será estabelecida, deverá levar em conta um conjunto de fatores adicionais aos do objetivo principal que é o da locomoção.

Neste aspecto, quero deixar claro, que não há nenhum tipo de julgamento. As duas opções estão igualmente corretas. Apenas o que as motiva tem raízes diferentes.

Um dos principais pensadores econômicos que levantou esse raciocínio foi Thorstein Veblen, que gerou o conceito dos bens de Veblen. Simplificando, esses bens têm um comportamento bem diferente em relação a sua procura, do que os que seguem uma lógica econômica clássica. Para os bens de Veblen, sua procura aumenta quando os preços aumentam, e isso não significa que o preço aumentou porque necessariamente houve aumento na tecnologia, ou na qualidade. De fato, não há exclusivamente o desejo de se consumir esses bens pela qualidade adicional, e sim pelo status que eles agregam a seu consumidor.

O desejo do consumidor é satisfeito na medida em que ele pode consumir cada vez mais esses bens e que em contrapartida, os demais membros da sociedade têm mais dificuldade para consumi-los. Sendo assim, segundo Veblen, esse indivíduo poderá ostentar sua riqueza, traduzindo em última instância, seu sucesso, poder e destaque, diferenciando-se positivamente em seu meio social.

Então, por manter essa contradição na formação dos preços, caso esses produtos sejam oferecidos a um preço mais baixo, terão sua procura reduzida e, seu potencial de agregar status a seus consumidores será reduzido, ou até trocado por um novo bem ou serviço, que possa assumir o lugar que este anteriormente detinha como formador de status e símbolo de poder e aceitação.

E, a aceitação pelo grupo social é realmente levada a sério por muitos indivíduos. Temos, pela ótica da Psicologia, essa necessidade de inserção num grupo com o qual temos afinidades e pelo qual direcionamos nosso desejo de participação, o que em parte justifica algumas das escolhas de consumo de bens e serviços, a fim de atingir esse objetivo.

No universo da educação financeira, algumas pesquisas indicam que é possível identificar uma tendência a um maior endividamento nas famílias que têm adolescentes em sua formação, que, por lidarem com as pressões de aceitação de seu grupo, sentem-se obrigados a consumir determinados produtos, serviços ou marcas que são sinalizadas como “identificadores” de suas “tribos”. Como os adolescentes normalmente representam um grupo que não pertence aos formadores de renda, via de regra, exercem pressão de consumo por esses bens/serviços ou marcas, sobre a família e seus formadores de renda.

Mas também pode-se observar que esse comportamento não se restringe apenas aos adolescentes, mas às mais diversas faixas etárias e, para ambos os sexos. Assunto este a ser abordado numa próxima ocasião.

Assim, é fundamental desde cedo na educação dos pequenos, sinalizar a importância do consumo consciente e sustentável, pois estas são duas chaves para um comportamento equilibrado em relação ao dinheiro, que certamente proporcionará ao todo da família, o poder de independência e igualdade em usufruir os benefícios gerados pela boa administração financeira da casa e da família em todas as fases da vida.

Selma C.Vasquez – Economista