Lá estava, ouro virtual: um vídeo de um bombeiro ressuscitando um gatinho que tinha ficado preso numa casa cheia de fumaça.

Na época, Neetzan Zimmerman era editor do site de notícias e fofocas Gawker. Ele percebeu que o vídeo tinha tudo para fazer sucesso viral. Mas seu chefe lhe pediu para incluir em seu post o epílogo omitido por praticamente todos os outros veículos de notícias: que, pouco depois de ter sido salvo, o gatinho morreu devido à fumaça inalada. Zimmerman pagou um preço por ter contado a história na íntegra. "O vídeo teve ótimos retornos para praticamente todos que o postaram, menos para o Gawker", recordou.

Por que um detalhe triste fez a diferença entre um megassucesso on-line e um fracasso? O que é que leva um conteúdo a se tornar viral? As pesquisas sobre as motivações psicológicas que convertem algo em um fenômeno viral podem ter implicações importantes para a mídia e a publicidade, setores cujos lucros dependem de vencer a disputa pela atenção de internautas em todo o mundo.

Até agora, o que funciona melhor é apelar para a emoção. Seja triste ou feliz, quanto mais intensa a emoção suscitada, maiores as chances de uma história ser retransmitida. Em estudo comandado por Rosanna Guadagno, da Universidade do Texas em Dallas, 256 participantes preferiram passar adiante um vídeo engraçado a um que mostrava um homem tratando uma picada de aranha. Mas eles tendiam a compartilhar qualquer vídeo que lhes suscitassem uma reação emocional intensa.

Do mesmo modo, Jonah Berger e Katherine Milkman, da Escola Wharton da Universidade da Pensilvânia, constataram que artigos que elevam o astral dos leitores têm mais chances que reportagens desanimadoras de constar na lista dos textos do New York Times mais enviados a outras pessoas por e-mail. Mas mesmo reportagens que evocam raiva ou outras emoções negativas fortes são compartilhadas pelos leitores com mais frequência que reportagens apenas deprimentes.

O ato de compartilhar também dissemina emoções. Analistas do Facebook, da Universidade Yale em Connecticut e da Universidade da Califórnia em San Diego reviram recentemente mais de 1 bilhão de posts no Facebook e constataram que, quando os usuários desabafavam num dia chuvoso, seus amigos em outras cidades postavam atualizações de status sombrias com frequência superior ao normal. As atualizações positivas tinham efeito de contágio ainda maior.

O post mais compartilhado do Upworthy é um vídeo de um garoto que morreu de câncer, mas não sem antes produzir uma canção de sucesso e fazer apresentações com ingressos esgotados. O post já foi visto quase 20 milhões de vezes. "Apesar de ser uma história triste, ela oferece alguma coisa a fazer com essa tristeza", explicou Daniel Mintz, do Upworthy.

Pressionar o "compartilhar" também pode ser movido pelo ego, conferindo status. Esse fato pode ajudar a explicar algo descoberto pela Chartbeat, que mede o tráfego on-line: que as pessoas frequentemente postam

·         Natalie Kitroeff - Assistente Editorial no The New York Times