Pagar com dinheiro vivo é doloroso — e isso é bom, de acordo com uma pesquisa recente.

Para Avni M. Shah, professora de marketing na Universidade de Toronto Scarborough, quando as pessoas pagam suas compras usando dinheiro vivo, ao invés de cartão ou compra eletrônica, elas sentem mais concretamente o que gastaram e, com isso, atribuem mais valor ao que compraram. Suas conclusões tiveram origem em sua experiência pessoal: um dia ela esqueceu o cartão de débito em casa, então teve que pagar por um café com notas de dólares. Naquele dia, seu café lhe pareceu mais saboroso.

Pode o método de pagamento ter sido a causa?

Shah testou sua teoria novamente dois anos atrás, quando era doutoranda na Universidade Duke, na Carolina do Norte. Ela decidiu vender canecas com o logotipo da Duke, com desconto, a funcionários e professores da universidade em suas salas de trabalho. Ela pediu a um grupo que pagasse US$ 2 (R$ 6,50) em dinheiro vivo por cada caneca. O outro grupo teve que pagar com cartão. Duas horas mais tarde, Shah voltou a falar com cada comprador e disse que precisava comprar a caneca de volta. Para facilitar as coisas, disse que os compradores poderiam determinar o preço que quisessem. As pessoas que tinham pago pela caneca com cartão pediram em média US$3,83 (R$ 12,54) para lhe vendê-la de volta. As pessoas que tinham pago com dinheiro vivo pediram em média US$6,71 (R$ 21,96).

“Algumas das pessoas que pagaram em dinheiro literalmente cobriram a caneca com as mãos e falaram ‘você não vai pegá-la de volta’”, contou Shah.

A professora, que também leciona na Escola Rotman de Administração, da Universidade de Toronto, publicou seu estudo no “Journal of Consumer Research”. Seus coautores são Noah Eisenkraft, James R. Bettman e Tanya L. Chartrand. Em outro estudo, a professora Shah deu US$5 (R$ 16,40) aos participantes de sua pesquisa para que doassem o dinheiro a uma entre três causas. Um grupo recebeu dinheiro vivo, e o outro, um vale. Ela deu uma fita aos participantes, a qual poderiam fixar na gola de sua roupa para mostrar que tinham feito uma doação.

Mais tarde, metade das pessoas que haviam feito a doação em dinheiro vivo relataram ter usado a fita, sendo que apenas 14% do grupo que pagou com vale fez o mesmo. Esse fato sugere que as pessoas que pagaram em dinheiro vivo sentiram uma conexão emocional maior com a causa - apesar de o dinheiro vivo nem sequer ter sido delas. De todos os métodos de pagamento possíveis, “pagar em dinheiro vivo é o que a pessoa sente mais”, disse Shah. “Até um cheque dói um pouco.” Ou seja: a compra tem mais significado.

Em um estudo distinto envolvendo doações para entidades beneficentes, Shah constatou que as pessoas que doaram por meio de cheque tiveram probabilidade maior de repetir a doação no ano seguinte, comparadas às pessoas que tinham doado por cartão. Pagamentos digitais e feitos por cartão parecem menos reais que dinheiro vivo, Shah explicou. É verdade que o caráter virtual desses métodos pode levar as pessoas a comprar mais (em detrimento de suas finanças). Mas essas mesmas pessoas, segundo Shah, tendem a ser menos fiéis a marcas específicas. “É uma mentalidade de ‘fora o que é velho, viva o novo’”, ela disse.

“Não estou recomendando que voltemos a usar dinheiro vivo”, ela ressalvou.

Mas existem maneiras de chamar a atenção das pessoas para o fato de que estão se desfazendo de seu dinheiro — por exemplo a introdução de um som de zunido no processo ou o envio de um e-mail para lembrar a pessoa da transação realizada. Para Shah, se empresas e organizações quiserem encorajar os consumidores a continuar comprando delas, seria aconselhável que voltassem a injetar um pouco de dor no processo de pagamento.

Phyllis Korkki- editor de atribuição para a seção New York Times Sunday Business.