Os robôs nos economizam tempo – mas eles nos deixam mais felizes?

Em 2019, mais de 14 milhões de norte-americanos possuíam um aspirador de pó robô. 

Cortadores de grama robôs cuidam do nosso jardim, malas robôs nos seguem pelo aeroporto e panelas inteligentes preparam ingredientes e se encarregam de receitas inteiras. 

Alguns produtos autônomos até brincam e limpam a sujeira dos nossos animais de estimação. Essas ferramentas têm como objetivo melhorar a vida das pessoas, aliviando a carga das tarefas domésticas e, consequentemente, deixando-as mais felizes; mas nem todas conseguem produzir esses bons resultados. 

Como os líderes empresariais podem garantir que suas empresas criem produtos que façam as pessoas realmente se sentirem bem ao utilizá-los?

Como especialistas em psicologia do consumidor, acumulamos muitas evidências de que gastar dinheiro para terceirizar tarefas indesejadas – como pagar uma faxineira – pode melhorar a felicidade, diminuir o estresse e melhorar nossos relacionamentos amorosos (mesmo durante a pandemia). 

Mas, à medida que a tecnologia se desenvolve, começamos a terceirizar tarefas não só para humanos, mas também para máquinas.

Essa tendência tem se acelerado agora que muitos serviços presenciais não são possíveis por conta das exigências de distanciamento social. 

Dessa forma, mudamos nosso foco de estudo, do impacto dos serviços que economizam tempo para a melhor compreensão de como os produtos autônomos melhoram (ou não) a felicidade do consumidor. 

Em uma pesquisa recente realizada com mais de cinco mil entrevistados em todo o mundo, nossa equipe observou que os consumidores que haviam adquirido produtos autônomos relataram, de fato, maior felicidade e menor estresse do que aqueles que não os possuíam – mas com duas advertências importantes:

Os consumidores se sentem culpados se seus produtos têm uma aparência muito humana.

Em primeiro lugar, os consumidores que estudamos relataram níveis significativamente mais baixos de felicidade quando seus produtos pareciam seres humanos.

 Quando os produtos autônomos tinham qualidades “pessoais”, como voz ou rosto humano, ou quando os consumidores os batizavam com nomes de pessoas reais, eles se sentiam menos à vontade por esses produtos fazerem o trabalho pesado. 

Alguns até descreveram se sentirem “culpados” por usá-los.

Essas descobertas são compatíveis com nossa outra pesquisa recente, a qual mostrou que os consumidores se sentem mais culpados e estão menos dispostos a terceirizar tarefas para um prestador de serviços, caso a pessoa que esteja fazendo o trabalho for “identificável”. 

Quando sabemos quem vai limpar nossa casa, humanizamos o serviço, o que nos leva a ter empatia com essa pessoa e a termos um sentimento de culpa ao pedir-lhe que faça algo desagradável, que nós mesmos poderíamos fazer.

Apesar dessas descobertas, muitos produtos autônomos são desenvolvidos intencionalmente para replicar características e comportamentos humanos. 

Empresas como a Amazon e a Samsung desenvolveram produtos com interações por voz otimizadas para soar o mais humano possível. A Dyson estimula seus clientes a dar nome ao aspirador de pó. 

Mesmo que essa abordagem humanizada traga benefícios potenciais, como reduzir a solidão e ajudar os consumidores a terem um maior senso de controle sobre esses dispositivos, nossos dados sugerem que essas características humanas também podem fazer os consumidores se sentirem culpados, tornando a experiência menos agradável e reduzindo a felicidade.

Os consumidores temem que utilizar produtos autônomos os faça parecer preguiçosos.

Nossa pesquisa também constatou que a felicidade é reduzida se o uso de produtos autônomos for percebido como sinal de preguiça. 

Para muitas culturas, a preguiça é vista como sinal de um status. Essa mentalidade impede que as pessoas solicitem mais tempo para prazos ajustáveis no trabalho, tirem as férias remuneradas integralmente e gastem dinheiro para ganhar tempo. 

Talvez como resultado desse viés cultural, observamos que as pessoas julgavam os proprietários de produtos autônomos como tendo um status social inferior, mais preguiçosos e menos bem-sucedidos (e temiam serem julgados da mesma forma se usassem esses produtos).

Essas descobertas podem ajudar a explicar por que a adoção de produtos autônomos ainda é significativamente menor do que as previsões iniciais. 

Há apenas quatro anos, os think tanks avaliaram que uma residência familiar típica teria cerca de 500 objetos inteligentes em 2020; no entanto, isso ainda não se concretizou. 

Por exemplo, em março de 2020, apenas 10% dos norte-americanos possuíam um aspirador de pó autônomo (apesar da redução dos preços que tornaram esses produtos razoavelmente acessíveis).

O que os designers de produtos autônomos devem fazer?

De modo geral, nossa pesquisa aponta para algumas estratégias concretas para empresas que buscam maximizar a satisfação do consumidor.

1.   Lembre aos consumidores quanto tempo eles economizam, o que pode aumentar a felicidade. Com isso em mente, as campanhas de marketing devem se concentrar em lembrar aos consumidores que os produtos autônomos podem economizar tempo, que poderá ser gasto em atividades importantes como trabalhar, passear ao ar livre ou socializar (virtualmente) com amigos.

2.   As empresas devem limitar as características humanas e também considerar dar a seus produtos autônomos nomes claramente não humanos – quanto mais parecido com um ser humano o produto for, mais os consumidores se sentirão culpados ao utilizá-lo. Essa relação é exacerbada se o consumidor for solicitado a dar um nome ao produto.

3.   As empresas devem pensar em incentivar os consumidores a aproveitar os produtos – e seus benefícios em termos de economia de tempo – com discrição (em vez de proclamar aos colegas de trabalho e familiares que um robô brinca com seu bichinho de estimação e limpa sua caixinha de areia). 

A contentamento secreto, ou “consumo discreto”, é a melhor aposta para maximizar a satisfação e minimizar o constrangimento por utilizar produtos autônomos. 

Se os consumidores estão ansiosos para falar a respeito de seus produtos autônomos, as empresas podem incentivá-los a destacar o fato de que o tempo que esses produtos economizam é revertido em atividades produtivas e significativas, como mais tempo para o trabalho ou para a família, a fim de atenuar os temores de se passar por preguiçoso.

A pandemia apenas tornou o gerenciamento do tempo algo ainda mais complexo. 

Com as crianças impedidas de ir à escola, muitas empresas prestadoras de serviços fechadas e lojas com filas imensas e escassez de produtos, todos nós precisamos de mais apoio do que nunca para as tarefas cotidianas, como recebimento de produtos, cuidados com animais de estimação e limpeza da casa. 

Os produtos autônomos podem preencher essa lacuna, mas as empresas devem saber a forma certa de desenvolver e comercializar essas ferramentas de modo que as pessoas se sintam bem ao utilizá-las.

Ashley Whillans - professora assistente da unidade de negociações, organizações e mercados da Harvard Business School. Sua pesquisa se concentra nos temas do tempo, dinheiro e felicidade. Seu primeiro livro, “Time smart: how to reclaim your time & live a happier life” será publicado pela Harvard Business Publishing em outubro de 2020.

Emanuel de Bellis - professor assistente de marketing na University of Lausanne, na Suíça. Sua pesquisa é voltada à percepção do consumidor e ao uso de produtos autônomos. De forma mais ampla, seu interesse recai sobre a psicologia e a história da tecnologia, e como as novas tecnologias moldarão a sociedade do futuro.

Fabian Nindl - professor assistente de marketing na WU Vienna. Sua pesquisa se concentra no comportamento do consumidor pautado pela tecnologia, no marketing voltado ao propósito e no varejo esportivo.

Tobias Schlager - professor assistente de marketing na HEC Lausanne, na University of Lausanne, na Suíça. Possui Ph.D. em negócios com ênfase em marketing pela University of St. Gallen. Sua pesquisa se concentra na tomada de decisão do consumidor em ambientes mediados pela tecnologia, focando nas consequências de fenômenos recentes como a gamificação, as interações sociais e a realidade virtual. Sua pesquisa foi publicada no Journal of the Marketing Science, no Journal of Consumer Psychology, no Journal of Management Information Systems e no Journal of Marke.