Que tal se os consumidores fossem capazes de controlar a maneira pela qual as empresas coletam e usam seus dados pessoais?

Timothy Cook, presidente-executivo da Apple, recentemente fez um discurso apoiando essa ideia.

No entanto, seu argumento contrapunha-se diretamente à premissa por trás de grande parte da atividade econômica na internet: a ideia de que as pessoas cedem sua atividade digital às empresas em troca de serviços gratuitos ou a preços reduzidos, subvencionados por publicidade.

"Você talvez goste desses serviços ditos gratuitos", disse Cook. "Mas não achamos que eles valham tanto a ponto de você ter seus e-mails, seu histórico de buscas e atualmente até as suas fotos familiares vasculhados e vendidos para sabe Deus qual fim publicitário."

Agora, um estudo da Escola Annenberg de Comunicação, da Universidade da Pensilvânia, chegou a uma conclusão semelhante: muitos americanos não consideram que a barganha de dados em troca de serviços personalizados, brindes ou descontos seja justa.

Os resultados devem estimular um debate entre os executivos de tecnologia e autoridades federais sobre o grau de controle que as empresas devem propiciar aos consumidores em relação ao uso das informações colhidas a seu respeito.

Na pesquisa, 55% dos entrevistados disseram discordar ou discordar fortemente da seguinte frase: "É aceitável que uma loja onde eu compro use as informações que possui a meu respeito para criar um retrato meu que melhore os serviços que essa loja me oferece".

Cerca de sete em cada dez pessoas também discordam da possibilidade de uma loja monitorar as atividades on-line dos clientes em troca de acesso grátis ao wi-fi dentro da loja.

Além disso, 91% consideram errado que empresas colham informações sobre os clientes sem o seu conhecimento em troca de um desconto.

"As empresas estão dizendo que as pessoas cedem seus dados porque entendem que estão recebendo algo em troca", disse Joseph Turow, coordenador do estudo. "Mas o que realmente está acontecendo é um sentimento de resignação. Os americanos sentem que não têm controle sobre o que as empresas fazem com suas informações ou como as coletam."

As empresas estão empenhadas em desenvolver técnicas que permitam influenciar o crescente contingente de pessoas que usam celulares e tablets para comprar, fazer transações bancárias e se socializar.

No entanto, muita gente desconfia das inferências que as empresas podem fazer com base nas informações recolhidas.

A pesquisa da Pensilvânia concluiu que muitos atualmente estão apenas resignados a terem pouco poder de decisão sobre a forma como suas informações são usadas.

Entre os participantes da pesquisa, 84% concordavam total ou parcialmente que seria bom poder controlar aquilo que os publicitários sabem a seu respeito.

Ao mesmo tempo, 65% admitiram que passaram a aceitar o fato de terem pouco controle sobre isso.

A pesquisa, feita por telefone com 1.506 adultos americanos usuários da internet, escolhidos aleatoriamente, tem uma margem de erro de três pontos percentuais para mais ou para menos.

As empresas mais transparentes a respeito da coleta e do uso de determinados dados dos clientes têm mais facilidade para manter a confiança do consumidor.

"As pessoas sempre estão dispostas a ceder informações e privacidade quando veem o benefício direto de compartilhar a informação", disse Mike Zaneis, consultor-chefe da entidade setorial Burô da Publicidade Interativa.

Os pesquisadores descobriram que muitos consumidores não compreendem totalmente as práticas de garimpagem de dados que ocorrem ao usar sites e aplicativos.

Por exemplo, 58% dos entrevistados acreditavam erroneamente que um site que apresente uma política de privacidade estaria automaticamente impedido de compartilhar suas informações sem sua permissão.

Quanto mais concretas eram as situações descritas na pesquisa, mais propensas ficavam as pessoas a rejeitar a proposta.

Por exemplo, 43% dos entrevistados disseram que aceitariam um desconto se o supermercado onde eles compram mantivesse registros detalhados das suas compras. Porém, apenas 19% disseram que aceitariam os descontos se o supermercado pudesse usar seu histórico de compras para fazer suposições sobre sua raça ou etnia.

Fatemeh Khatibloo, analista da Forrester Research, descreve a experiência dos consumidores com os sistemas sofisticados de coleta de dados como "a síndrome do sapo no caldeirão".

"Você começa colocando o sapo na água morna", disse Khatibloo, "e aí eleva a temperatura para que o sapo não perceba que está cozinhando".

Natasha Singer – repórter na seção Sunday Business do The New York Times, tem coluna mensal chamada “Technophonia