Fome de ética

Como fica o cardápio da publicidade quando falta seu ingrediente principal

Informar sem enganar e persuadir sem manipular. 

Aí reside um dos maiores desafios da publicidade. 

Em tese, não deveria ser um desafio em si, e sim a conduta padrão. O desafio se dá a partir do momento em que esse princípio se dilui, muitas vezes de forma sutil, e borra a fronteira entre persuadir e manipular. 

Ou entre informar e enganar. Conceitos que, não raro, podem parecer abstratos quando analisados de forma superficial, mas cujas bases se encontram na noção de ética.

Entra-se, então, em um conceito que soa ainda mais subjetivo, embora trate sempre do coletivo. 

Como define o filósofo Mário Sergio Cortella, "a ética é o conjunto de princípios e valores que usamos para decidir a nossa conduta social". 

Afinal, como o próprio Cortella esclarece, “ética é a regulação da conduta da vida coletiva.”

Na publicidade não é diferente. Ela deve, antes de mais nada, estar constantemente atrelada ao exercício ético.

Ainda que em alguns momentos a aplicação dessa ética falhe, e que nem todos a utilizem com o mesmo critério, ela se faz fundamental. 

Isso leva a uma reflexão que passa por manipulação e críticas à publicidade exercida de forma antiética. 

Um caso recente, que veio à tona no mês passado, chama a atenção. 

Trata-se da campanha em redes sociais, atribuída ao iFood, com relação à fanpage no Facebook, “Não Breca Meu Trampo”, de conteúdo político, e à página de memes “Garfo na Caveira”.

Fazendo um rápido flashback, em 1.º de julho de 2020, a pandemia de Covid-19 estava em um período bastante tenso e crescente. Vacina ainda era um sonho distante e o mundo estava em sobressalto. 

Aqui no Brasil a situação também não estava nada boa. Foi quando aconteceu o que ficou conhecido como o “Breque dos Apps”.

Milhares de entregadores de aplicativos, em 13 estados do país e no Distrito Federal, paralisaram suas atividades, reivindicando melhores condições de trabalho. 

O que eles queriam é que as empresas de tecnologia, que controlam o setor de delivery, dessem um aumento no valor pago por entrega, além de garantir medidas de proteção contra a Covid-19.

Uma semana após o “Breque dos Apps”, a página “Não Breca Meu Trampo” foi criada no Facebook. 

Em seu rastro veio a “Garfo na Caveira”. 

Aí começa a se desenrolar um novelo que veio à tona no começo de abril de 2022: no dia 11 daquele mês, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) comunicou que “abriu processo investigatório sobre a campanha em redes sociais, atribuída ao iFood, conforme denúncias publicadas na imprensa.”

As denúncias referidas pelo Conar foram feitas em uma reportagem publicada em 4 de abril de 2022 no site da Agência Pública – agência de jornalismo investigativo independente e sem fins lucrativos.

A reportagem relatava que o iFood – que já era líder em delivery online de comida na América Latina – teria contratado agências de inteligência artificial e de monitoramento digital para infiltrar campanhas de outros temas na greve de seus trabalhadores. 

Em outras palavras, o iFood teria tentado sabotar as reivindicações de seus entregadores, desde julho de 2020, quando ocorreu o “Breque dos Apps”.

O objetivo, segundo uma das pessoas que acompanhou o processo, era “suavizar o impacto das greves e desnortear a mobilização dos entregadores”. 

Ou seja: as agências de publicidade contratadas pelo iFood atuavam para desarticular o movimento dos entregadores.

Mais que isso: teriam produzido páginas “falsas”, que seriam geridas por outras agências, a pedido do iFood, mas sem que fosse revelada nem a autoria e nem a origem das postagens.

A estratégia de publicidade supostamente utilizada pelo iFood é conhecida como “lado B”, quando se fabrica conteúdo de modo que pareça amador e verdadeiro, mas sem revelar a autoria. 

Não deixa de ser preocupante (e até assustador) que esse tipo de manobra deturpe os limites éticos da publicidade.

Quando uma organização com o nível de popularidade e sucesso do iFood se dispõe, supostamente, a embaralhar fatos e enfoques para sabotar as reivindicações de seus próprios trabalhadores, é hora de pensar no papel da ética na prática, como algo aplicável à publicidade, e não apenas um conceito abstrato e desligado da realidade.

O iFood foi fundado em 2011, aqui no Brasil, com a missão de ser a maior e melhor plataforma de entrega de comida pela internet da América Latina. 

A missão foi cumprida. Tanto que o iFood também está presente na Argentina, no México e na Colômbia. 

A empresa conta com mais de 2 milhões de usuários ativos e emprega 700 colaboradores no Brasil. 

É o app mais usado para pedir refeições no país. 

A campanha empreendida pela página “Não Breca Meu Trampo” causou ruído na greve dos entregadores, desviou o foco das reivindicações, dividiu opiniões e confundiu os interesses de uma manifestação legítima. 

Tudo arquitetado, segundo a denúncia, de forma minuciosamente estudada e planejada, por meio da utilização de técnicas para fomentar versões da empresa sobre a pauta dos entregadores. 

Práticas usuais da publicidade, porém – e aqui vale um grande porém – realizadas de forma antiética.

O potencial de influência da publicidade na formação de ideias e comportamentos de indivíduos e grupos é inegável. 

E essa formação de ideias deve ser conduzida de forma ética, para que a persuasão não se confunda com manipulação. 

A base da persuasão e da manipulação está na confiança.

 Quando se pretende persuadir uma pessoa ou grupo a tomar uma decisão, tenta-se mostrar os possíveis benefícios daquela opção que está sendo "vendida". 

É uma relação na qual os dois lados ganham. No entanto, quando se busca convencer um grupo a optar por algo que vai beneficiar apenas ao manipulador, o que se tem é a má fé. Escamoteia-se a ética em nome da manipulação. 

E essa não é a essência da publicidade.

O caso do iFood não é um episódio isolado. E seu molho indigesto respinga na publicidade, de maneira geral. 

Claro que esse debate é muito mais amplo e complexo. 

E nem é novidade. Não é de hoje que ele se mantém presente em nossa sociedade, na qual a publicidade, em alguns casos, carece de um ingrediente indispensável: ÉTICA.

EDUARDO PASCHOA - consultor em Marketing