Converse com qualquer marqueteiro e há grandes
chances de você ouvir a palavra "influenciador" em algum momento. Em
geral ela se refere a algum tipo de celebridade da internet capaz de modificar
a opinião alheia, levando a pessoa a comprar algo, mudar um comportamento ou
até sua visão sobre algum assunto. Até o governo federal foi recentemente flagrado contratando o serviço de "influenciadores" no
YouTube para elogiarem mudanças promovidas no ensino médio.
Só que a vida de influenciador não é fácil.
Celebridades "tradicionais" usualmente são associadas a habilidades
específicas, tais como cantar, dançar ou representar. Já influenciadores são
reconhecidos por ações mais cotidianas, como ensinar a usar maquiagem ou jogar
videogames. Grande parte conquista fãs não por dominar alguma habilidade mas
por projetar seu ego na internet.
Isso gera um paradoxo. A ascensão de um
influenciador funda-se na sua disponibilidade: o desejo dos fãs de interagir
com ele, de serem notados, reconhecidos. É uma via de mão dupla: os fãs não
querem apenas assistir, mas interagir.
Isso torna a fama contemporânea na internet
altamente instável. Muitos influenciadores são na verdade apaziguadores da
solidão alheia. Atuam como elos na multibilionária indústria da carência criada
pela internet. Indústria essa que decorre do grande número de pessoas querendo
falar e do diminuto grupo de pessoas disposto a ouvir. O influenciador ocupa
esse lugar utópico entre a fala e a escuta. É celebridade justamente por
aparentar ser "gente como a gente", capaz de ouvir e compreender o
outro.
Só que essa é uma situação utópica. Não há
condições verdadeiras para a troca, já que a desproporcionalidade é grande
demais. A relação entre fãs e influenciadores rapidamente torna-se
insatisfatória: frustração e decepção são questão de tempo. O que era empatia
converte-se rapidamente em ódio. Não é por acaso que todo influenciador que
desponta precisa inventar formas de gerenciar não só os fãs (carentes) como os
detratores ("haters"), muitos deles originados na descoberta de que
estavam envolvidos em uma relação de troca impossível.
Para reduzir essa disparidade, seria necessário
concretizar o desejo do poeta W.H. Auden, quando diz em seu belo poema
"The more loving one" que: se "não se pode ter paixões iguais,
então que seja eu quem ame mais". Só que esse tipo de grandeza só existe
no terreno da poesia. Na internet, o fã frustrado vira rapidamente "the
more hating one". É muito mais fácil odiar do que amar sozinho.
Isso denota um ponto cego no fascínio do marketing
com o poder dos influenciadores. Esse fascínio desconsidera a permanente
instabilidade das celebridades da internet. Ignora também a ausência de bases
científicas para a existência do influenciador individual. Do ponto de vista
científico, o "influenciador" individual é como um amigo imaginário:
conveniente, mas não existe.
Ronaldo Lemos - advogado, diretor do
Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro (ITSrio.org). Mestre em
direito por Harvard. Pesquisador e representante do MIT Media Lab no Brasil.